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用数据说故事:找到关键洞见、做出好决策

2020-07-24  点赞290   浏览量:994
用数据说故事:找到关键洞见、做出好决策

精通数据背后的意义,产生真正价值!《流量的祕密》作者布莱恩‧克里夫顿,在最新力作《透视数据下的商机》中教你善用 Google Analytics 提供的数据,并从数据中找出关键洞见。

我写这本书的一个目的正是为了让读者别再以数据来评估企业在数位世界的表现。对我而言这是黑白分明的,数据就像是砖瓦,而这本书主要关切的,是大家对于数据蒐集及数据品质的理解。

数据报表就像一张更新的快照,让你看到网站在某个时刻的表现。一开始很实用,不过如果你期望数据能帮你改善组织的话,你需要尽快取得的应该是洞见。否则,网路分析计画就只是个吸血的寄生虫,你的投资不会得到任何报酬。

洞见是文字构成的「知识」,而非数据构成的报表。洞见会告诉你网站到底发生什幺事,因此产出了哪些报表。

洞见会以一则则「假说」的形式,分析师藉由交叉比对报表资料寻找其中的关联性、做出区隔(segmenting)、将其视觉化并归纳出趋势,从而推测网站发生了什幺事、还有发生的原因是什幺,接着就要拟定配套措施,决定组织要如何应对。

这整个过程需要一群喜爱改变的聪明人,也就是不害怕计算失準(毕竟就算数据品质良好也可能算错),也有勇气进行实验、做出改变的人。你的分析团队应该扮演的就是这样的角色。

分析师因数据而茁壮,管理阶层需要的则是洞见

不论你的组织採用哪一种工具,你都需要拨出一笔足够的预算来建立团队,确保洞见的品质。你的团队可以是一个人或很多人在行销、网站开发、App 开发和业务部门之间搭起桥樑。

如果你的组织才刚开始进行分析,那幺你也可以聘请第三方的 GACP 机构。实际状况通常会是上述两者的混合体,也就是机动性佳、相当了解组织的内部人员,与经验丰富的外聘顾问一同合作,这样就能将数据酝酿为洞见。

只要你把洞见(而非数据)分享给组织里的高层决策者,就能替你的分析团队赢得信任,也能投资更多需要的工具。每一位管理者都希望能根据漂亮的数据来下决策。

我还没遇过有办法抗拒数据的人,但比起数据,得到像是「省下了什幺资源」或者「发现/掌握什幺商机」这类的洞见,会让你对后续要做多少投资更有把握。对管理阶层而言,当然也是多多益善。

所有与数据相关的计画,最终常常都是停滞不前。一开始蒐集数据、整理数据、产生报表的热度过去了,却还是什幺都没发生。

没错,的确是做了一点微调,说不定组织也有所改变,例如多聘一个人来分析新数据,你每天需要多看好几张报表,但数据相关的策略基本上却没变。你可能已经猜到了,重点在于对「改变」的狂热。

我还没遇过哪个高阶主管是不信任评估的原则,但高阶决策者并非分析师,他们对数据其实没什幺兴趣,像是要怎幺蒐集、该怎幺清理(cleansed),进阶设定里包含哪些筛选器或区隔,还有建立哪些自订报表等,这些事情都跟高阶决策者没关係,因为他们觉得这些事都有专人处理。

另一方面,你有哪些假说,又衍伸出什幺结论和建议,可行性和準确度又有多高,都对公司发展很重要。一言以蔽之,这都是数据产生的洞见,都是藉着研究数据得来的知识及资讯。

管理阶层要的就是这个。洞见是管理阶层做出明智决策并推动公司发展需要的资讯。不幸的是,大部分数据分析计画也正是在这里出错,因为分析师拿出来的都是数据。在决策会议中讨论数据能发挥的影响相当有限。

少了洞见,理解数据的苦差事就成了非专业者的负担。我并不是看不起管理阶层的学识素养和智力,很多管理者的分析思考能力都很优秀,但解析数据不是他们的本行,运用资讯才是工作。

因此,每一个数据分析团队都必须把「提供洞见」视为第一要务,他们必须学习如何看数据说故事。

用数据说故事:找到关键洞见、做出好决策书籍简介

《透视数据下的商机》避开艰涩难懂的技术工具讲解,以浅显易懂的笔法,教你善用 Google Analytics 提供的数据,并从数据中找出关键洞见,吸引一般访客变成潜在顾客,潜在顾客经过引导变成忠实顾客,真正为公司带来实质商机。

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